I danni reputazionali e di immagine per l'azienda

Data pubblicazione: 20/09/2023
Categoria: News - Autore: Sante De Santis

Negli ultimi tempi, complici anche l’avvento della società dell’immagine e l’ampia diffusione dei nuovi mezzi digitali, si parla sempre più spesso di rischio reputazionale per le aziende, con ciò intendendosi tutti quegli eventi capaci di influenzare la fiducia che gli stakeholder (clienti, investitori, fornitori, dipendenti, ecc.) ripongono in una determinata impresa. La reputazione può essere quindi vista come un asset immateriale in grado di generare un vantaggio competitivo e, di conseguenza, maggiori entrate economiche. Inoltre, essa è:

facilmente pregiudicabile (a tal riguardo, famosa è la frase di Warren Buffett: “Ci vogliono vent'anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla”);
difficilmente misurabile, in quanto condizionata da elementi emotivi;
dinamica;
il più delle volte distante dalla reale condizione dell’impresa che, a seconda delle circostanze, può essere migliore o peggiore rispetto alle impressioni esterne.

L’immagine aziendale deriva dall’insieme delle percezioni particolari e, pertanto, può mutare in base agli attori coinvolti nel giudizio e ai diversi contesti sociali e culturali; per questo motivo non deve collidere con gli usi e i costumi dei luoghi in cui opera l’azienda, altrimenti alla semplice indignazione potrebbero fare seguito azioni violente sia verso il personale che nei confronti degli asset materiali dell’azienda stessa.

Una impresa può perdere la reputazione per via del sommarsi di tanti piccoli eventi negativi oppure a causa di un solo evento grave, o ritenuto tale dai molteplici attori giudicanti. Inoltre, una crisi reputazionale può essere cagionata, tra le altre cose, da:

perdite finanziarie importanti;
collaborazioni con partner commerciali inaffidabili;
comportamenti o esternazioni poco appropriate, sia dal punto di vista etico che giuridico, da parte dei dipendenti e, in misura maggiore, del CEO aziendale o delle figure apicali della società;
episodi di data breach consistenti nella diffusione di dati sensibili, protetti e riservati.

L’accresciuta presenza delle imprese sul web se da un lato rappresenta un indubbio vantaggio in termini di potenziali clienti raggiungibili, dall’altro può provocare non poche problematiche di natura reputazionale derivanti, per esempio, dai giudizi negativi rilasciati dalle imprese concorrenti o dalla diffusione di notizie false (fake news). Oltre a ciò, particolare apprensione suscitano gli attacchi informatici, nel 2022 cresciuti del 169% rispetto al 2021*, che molto spesso causano il blocco o il rallentamento del sistema produttivo e/o informativo aziendale con ripercussioni di non poco conto sulla reputazione esterna. Al fine di evitare o comunque mitigare tali evenienze, le imprese dovrebbero adottare opportune misure di prevenzione e predisporre piani di emergenza che abbiano come punto cardine una comunicazione immediata, chiara e trasparente.

La perdita della reputazione può altresì derivare dalla violazione da parte dell’impresa degli obblighi sanitari e securitari previsti dalla legge, che devono comprendere tanto i rischi di Safety (eventi di natura colposa connessi al processo produttivo che potrebbero arrecare danni a cose o ferite a persone) quanto quelli di Security, ovvero le minacce di carattere geopolitico, sociopolitico, criminale e terroristico provenienti dall’azione dolosa di una fonte esterna all’azienda. A tal riguardo, il caso spartiacque che ha sancito per la prima volta la responsabilità penale di una impresa inadempiente in tema di Security è quello concernente una nota multinazionale italiana, i cui vertici sono stati condannati dal Tribunale di Roma nel 2019 a un anno e dieci mesi di reclusione (pena sospesa) per non aver garantito adeguate misure di sicurezza a quattro dipendenti inviati in Libia nel 2015, nel pieno di una crisi politica e securitaria (nella fattispecie, i quattro erano stati prima rapiti durante uno spostamento interno al Paese effettuato con mezzi privati privi di scorta e poi due di loro uccisi a seguito dello scontro a fuoco tra sequestratori e forze di polizia). I risvolti negativi della vicenda mettono in luce come la tutela del personale viaggiante debba rappresentare una priorità assoluta per le aziende, le quali possono eliminare o ridurre i pericoli negli ambiti della salute e della sicurezza solo attraverso il coinvolgimento di figure esperte e adeguatamente preparate.

La contemplazione dei rischi da parte delle imprese non può non riguardare la protezione dell’ambiente che, soprattutto negli ultimi anni, è diventata preponderante rispetto alla reputazione e alla fiducia che le parti interessate accordano alle aziende. Inoltre, la mancata adozione di misure idonee a salvaguardare l’ambiente può cagionare responsabilità di carattere civile e penale estremamente pesanti nonché, nei casi più gravi, provocare la chiusura degli impianti; si pensi, per esempio, allo smantellamento della azienda ICMESA (Industrie Chimiche Meda Società Azionaria) avvenuta successivamente al disastro ambientale di Seveso del 1976, quando un guasto al reattore della fabbrica causò la fuoriuscita di diossina, con conseguenti danni alla salute di centinaia di persone residenti nelle zone limitrofe all’impianto.

Considerati i notevoli vantaggi economici di una buona reputazione, le aziende sono dunque chiamate ad effettuare tutti gli sforzi necessari affinché la loro immagine non venga compromessa da comportamenti superficiali e da mancanze nella gestione della salute e della sicurezza. Tale esigenza dovrebbe essere avvertita con maggiore urgenza dalle Piccole e Medie Imprese (PMI) che, in molti casi, risultano sprovviste degli strumenti idonei a prevenire o ad affrontare tempestivamente eventi che possano pregiudicare la stima altrui.

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